Humanizar la marca sin que entren en conflicto lo social y lo mercantil

Hoy, las marcas quieren ser humanas. Cada vez son más los expertos y “gurús” que hablan de la necesidad de humanizar las marcas, de que las mismas sean cercanas,

que hablen con los clientes, que sean sus amigos… Todo esto suena muy bien hasta

que entra en juego el tema mercantil.


Abundan los webinar, los podcasts y los eventos gratuitos en los que te enseñen

cómo crear un speech de venta cercano, que responda a las necesidades del cliente. Hay quienes te dicen que en lo textos de las redes sociales debes entregar contenido

de valor y no vender, pues estos espacios son para conectar y crear comunidad,

y la venta se dará por añadidura.


Lo cierto es que una marca que no vende no tiene futuro. Entonces… qué hacer.

Los estudios indican que la relación, si va a ser Mercantil en algún momento, mejor

que lo sea desde el principio, sin dobles intenciones, que sea sincera. De esta forma todo el mundo sabe qué esperar del otro.


Sobre la humanización de la marca publicaron, recientemente, un artículo

en branzai.com titulado ¿Marcas más humanas? la bomba Social-Mercantil, en cual explican claramente una teoría que demostraron James Heyman y Dan Ariely,

en la que se expone que el ser humano tiene dos marcos de comportamiento fundamentales: el marco social y el marco económico.


Cuando ofrecemos un curso gratis, activamos en la cabeza del cliente o usuario

el Marco Social, un contexto regido por las normas sociales, lo que consideramos adecuado, ético o justo, y que encaja con nuestros valores y creencias.


Cuando le ofrecemos el curso pago estamos activando el Marco Mercantil, que rige nuestras relaciones profesionales, transaccionales y más materiales, en los que rigen

la oferta-demanda, lo que es justo o no, y establece otras normas de funcionamiento.

Así influyen estos marcos en el comportamiento del consumidor y para entenderlo mejor, acá les dejo acá parte de este artículo.


En función del marco que tengamos activo percibimos todo nuestro entorno, influye

en nuestro comportamiento y en nuestra toma de decisiones.


Lo interesante de todo esto -explican en el artículo- es que se demostró que, frente

a una relación de Marco Social, cuando introducimos un factor Mercantil, ese Marco Social desaparece y no vuelve a aparecer más. Es decir, los Marcos Sociales son muy sensibles a los cambios y se destruyen con poco esfuerzo.


Esto tiene un impacto muy importante en las relaciones Marcas-Audiencias. Estamos

en una época en la que pedimos a las Marcas que sean humanas, cercanas, casi amigos… que se preocupen por nosotros, por nuestro entorno, de los nuestros,

del planeta…. Que tengan eso que llamamos Propósito, que tengan Valores. El problema llega cuando no sabemos establecer esos Marcos Sociales y Mercantiles.


Imagina que a Pedro le pedimos el favor que nos ayude con la mudanza, pero Pedro tiene la mala fortuna de romper un jarrón y le exigimos por carta que lo pague de forma inmediata.


¿Vemos como cuando mezclamos el Marco Social y el Mercantil es todo muy raro?

Pues es lo que hacen la mayoría de Marcas.


Hola, te quiero ayudar en tu emprendimiento, por eso te voy a enseñar cómo usar Instagram para tu negocio. (Claro si quieres aprender de verdad cómo hacerlo, me tienes que pagar).

y, soy la energética que cree de nuevo en el futuro y en la sustentabilidad, (pero no me dejes de pagar que te quito la calefacción en plena ola de frío).


(…) Es decir, si soy el banco que quiere ser tu amigo… espero que, si no he pagado

un recibo, me llames para saber qué ha pasado, cómo puedes ayudarme y qué solución podemos encontrar juntos a mi problema. Lo que no espero es que me cargues una comisión al segundo, sin llamar, sin preguntar y con un mensaje amenazante. ¿Verdad?


Pero si tengo claro que eres un banco que sólo quiere ser mi banco y prestarme

los mejores servicios financieros, y que para eso están las comisiones y demás, ya sé

a lo que me expongo, no me sorprenderá que hagas lo que dices que tienes que hacer. Pero sí me sorprenderá que tengas un detalle conmigo y ese día, me llames

y arreglemos el tema sin un cargo.


Cuando el Marco Mercantil irrumpe en una relación Social, lo destruye todo.

Pero cuando el Marco Social aparece en una relación Mercantil, lo mejora todo.


Si has pensado humanizar tu Marca, tener un Propósito o querer hacer de este mundo algo mejor para los que se relacionan contigo. Hazlo, pero hazlo de verdad, a todos

los niveles, haz que tus procesos, tus comportamientos, tus políticas, tus actuaciones, encajen dentro de ese Marco. Sino es mejor que te dediques a lo que mejor sabes hacer, no intentes ser algo que no puedes mantener y no decepciones a quienes

te rodean, porque no los recuperarás nunca.


No siempre necesitamos un Propósito, pero siempre necesitamos una Posición.


En fin, construir una Marca es construir una relación.


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